Si el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
Si el amor es alto pero el respeto bajo, es moda
Si el amor es bajo pero el respeto alto, es una marca
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una lovemark.
El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.
No todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas: La emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi, y en cuanto eso sucede, se borran de la lista, pues lovemark se dirige a quienes quieran que su marca crezca emotivamente porque son las que seguirán vigentes dentro de veinteaños. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.
Eso es precisamente el insigh publicitario" el vínculo emocional que usiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea relejada en ventas. Es "el gatillo que deescubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción que ésta puda causar"
Una lovemark debe cumplir con cinco características elementales:
1.Ser una oporunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.
2.Conectar a la compañía, la gente y la marca.
3.Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
4.Pertenecer a los consumidores simpre y desde su origen.
5.Convertirse en el generador de ganancias más importante para la empresa.
Así mismo, declara que los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construcción mantenimiento y cuidado de una marca (aun antes de saber si puede volverse lovemark) son el misterio la sensualidad y la intimidad.
Relativo al misterio, se comenta que una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse "¿Qué hay detrás de ella? ¿Qué vendrá después? ¿Qué me guarda para dentro de algunos meses o años?"
La sensualidad se refiere a los sentidos, o sea, que el producto -sin distinguir la categoría a la que pertenezca- se pueda oler, tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
Por último, la intimidad está consituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar medianet la pasión, que es el motor de la motivación de compra.
Comenta Gonzalo Brujó, director general de Future Brand, corporación dedicada a la valuación y análisis de marca, indica que en la actualidad la lealtad de marca ha perdido fuerza debido a la divesidad de productos y a la saturación de mensajes y promesas de satisfacción a las que enfrenta el auditorio, por eso es vital que el público no nada mpas recuerde el color de un empaque o un jingle, sino que sienta que hay coherencia en todas las manifestaciones de la marca.
Por otro lado, Brujó asevera que , tal como sucede cuando las pesonas olvidan sus objetivos y despegan los pies del suelo, las lovemarks corren el riesgo de elevarse demasiado y seguir siendo muy queridas, pero sin generar ventas.
Para evitar que esto suceda, "lo primero es adelantarse a lo que el cosumidor desea, ir un paso al frente en su evolución, observar las tendencias de la moda y los cambios psicológicos del comprador habitual. Lo segundo es darle descanso a la marca como lo hace Nike, que implanta estrategias agresivas de comunicación en las crestas comerciales (meses antes de un campeonato mundial o de Juegos Olímpicos) y baja la insensidad en los valles, es decir, le da ritmo a la marca para no hartar al público con un mismo tono durante un periodo demasiado largo".
"Las marcas viven y respiran, corren y después toman aire, como lo haría cualquier ser humano".
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