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"La Marca es el activo menos tangible,
pero el más activo"
Owen D. Young,
Ex presidente de General Electric
(1922-1939)
Las marcas casi se han enajenado de sus
creadores. La prueba está en que en un año especialmente complicado, las 10 más valiosas
de México incrementaron su valor pese a que sus compañías vivieron los va ivenes del mercado.
Bimbo, Telmex o Banamex han invertido con
tenacidad similar tanto en sus sellos como en
plantas de producción, sistemas informáticos o
redes de fibra óptica. ¿Por qué? Una porción
significativa de las ventas, y por tanto, la
creación de valor corporativo, dependen de la
relación entre consumidores y marcas.
Esto no quiere decir que los otros activos, los tangibles, no sean relevantes, especialmente en sectores como la aviación, la industria petrolera
y la manufacturera. Pero vivimos en tiempos de
activos intangibles: el capital humano, la
información, las alianzas estratégicas y las
marcas son clave para incrementar el valor
de una compañía. “En muchos casos, desde una
pasta dental de Colgate hasta una camiseta de
Lacoste, la marca sirve como la base principal
de la elección del comprador y, por mucho, es la
mejor garantía de demanda y ventas a futuro”,
dice David Clifton, director general de
Interbrand México.
Al asegurar la preferencia, lealtad e ingresos
por venir, una marca fuerte genera entre 50
y 70% del valor corporativo de empresas como
Coca-Cola, Gillette o Disney. No por nada se dice
que Nike es, más que un fabricante de ropa
deportiva, una agencia de mercadotecnia.
La marca del just do it subcontrata el proceso
de fabricación y se enfoca en su comunicación
creativa . |
